Piše: Miona Vuković
Dalmacija je počinila samoubojstvo koje se moglo izbjeći da se građani ove regije nisu bojali dignuti glas protiv nepravde koja joj se čini. Sad je na redu ritualno posmrtno umivanje ove regije.
Prošlog tjedna vodstvo županijskog ureda za turizam (kojeg vodi HDZ) u suradnji s onim gradskim (kojeg vodi HDZ-ova satelitska parastrančica Centar iz čijih redova dolazi splitski gradonačelnik) predstavilo je novi proizvod - vizualni koncept Srednje Dalmacije (ili kako se to službeno naziva Splitsko-dalmatinske županije), kao i strategiju pozicioniranja regije unutar Europske Unije. Izravni programer i ideolog bio je ICT King.
Pažljiv pregled predloženih ideja ostavlja dvosmislen dojam. S jedne strane, stručnjaci su očito pokušavali napraviti korektan proizvod. S druge strane, dizajnerske odluke, kao i niz elemenata pozicioniranja Srednje Dalmacije, su amaterski, neprofesionalni i neutemeljeni. Međutim, najveći problem cijelog projekta je nedostatak alternativa.
Obično je brendiranje nekog područja, države ili regije dugoročan projekt kojem prethodi ozbiljno istraživanje. Tako analiza istraživanja regije Sjeverni Brabant u Nizozemskoj knjiga debela 350 stranica, a sam proces je trajao 6 godina.
Osim toga, održava se i nacionalno natjecanje za najbolje vizualno utjelovljenje pozicioniranja ovog dijela dalmatinske regije. Publicitet i dostupnost slanja radova pomažu u izbjegavanju problema s neuspješnim odlukama, privlačenju najboljih stručnjaka u svom području, a ne samo stranačkih kadrova. I što je najvažnije: natjecanje pomaže izbjeći pitanja o tome na što je utrošen javni novac.
U privatnom razgovoru s visokopozicioniranim osobljem tvrtke Damira Krstićevića rečeno mi je kako su prešli najavljeni proračun od tristo tisuća eura, a zapravo su radili u minusu. Osim toga, tvrtka je samostalno, novcem Vlade RH osigurala prezentacijske materijale.
No, zanimljivo je čuti iz resornog ministarstva o tih tristo tisuća – kako su toliki novac uspjeli potrošiti bez natječaja.
U svakom slučaju, kvalitetan brand book doista je vrijedan novca, a detaljno istraživanje koštat će još više. Druga stvar je da bi se održao natječaj, projekt je mogao pojeftiniti, jer bi se tvrtke natjecale u cjenovnoj kategoriji. Osim toga, za isti novac možete kupiti puno bolji proizvod.
Magistar ekonomije i jedan od autora tekstova za Autonomiju, Goran Marasović daje primjer razvoja brendiranja u državama zapadnog dijela EU.
Za razliku od našeg slučaja, te su države otvorene, pa unaprijed objavljuju detaljan proračun projekta. Konkretno: "Vlada regije Sjeverni Brabant bila je spremna potrošiti je 231.800 eura za stvaranje novog brenda za svoju regiju. Ovaj iznos uključuje:
-kupnju ankete od anketne tvrtke - 31 500 € -razvoj brenda u od strane agencije FutureBrand - 29 300 €
Odgovarajući iznosi navedeni su u prvom i drugom financijskom izvješću za tekuću godinu. Osim toga, regionalna vlada Sjevernog Brabanta potrošila je 171.000 € na medijsku kampanju novog brenda - postavljanje jumbo plakata, printa, snimanja, tj. fizičke upotrebe brenda - sve što Srednja Dalmacija tek mora učiniti.
Treba dodati kako je jeftiniji rezultat u Nizozemskoj u smislu vizualizacije imidža regije puno bolji i atraktivniji od skupljeg proizvoda naše županije.
Pakiranje proizvoda
Temelj strategije brendiranja je logo i slogan područja. Uostalom, ova dva elementa trebala bi biti prisutna u svim proizvodima namijenjenim turistima ili investitorima. Upravo ta vizualna rješenja stvaraju početni dojam o zemlji. Koliko god strategija promocije bila dobra, pogreške u razvoju vizualnih slika su kobne.
Mnogo je rečeno o novom logotipu Srednje Dalmacije. Pokušajmo sažeti.
Da, postoji vizualna vremenska crta za ljude koji su navikli čitati s lijeva na desno. Za tebe i mene prošlost je s lijeve strane, a budućnost s desne strane. Stoga u bilo kojem oglašavanju pokušavaju uzeti u obzir ovu nijansu - možda na svjesnoj razini ne percipiramo uvijek tu činjenicu, ali je za naše nesvjesno važno znati kamo nas oglašavanje vodi.
Riječ "županija" u novom logotipu leti prema lijevo – u prošlost. Taj se pokret ne može ni na koji drugi način percipirati. Budući da je riječ o klasičnom logotipu, a ne o provokativnom i složenom oglašavanju.
Pravilo oglašavanja Davida Ogilvyja bi trebalo funkcionirati ovako: oglasnu jedinicu treba čitati u uobičajenom koordinatnom sustavu na pravcu. Nadalje: nagnete li slogan pri dnu, znači: kretanje brzom trakom – udesno.
Međutim, u ovom slučaju to se ne doživljava kao sklonost suprotna kretnji i kao sklonost budućnosti, već kao sklonost prema fašizmu. Zapravo, dizajneri novog logotipa prošli su najgore – jedina holistička slika podijeljena je na dva bitno suprotna elementa.
Možda to nećemo primijetiti kada pomno pogledamo logo, ali za osobu koja vidi ovaj logo u oglašavanju turističkih usluga, to je neugodno, nelogično i vjerojatnije će izazvati negativne emocije. Upravo je takva emocija nastala kod svih koji su kritizirali logo.
Dynamic font, koji je razvijen za pisanje logotipa i slogana, također se može smatrati neuspjelim. U pozicioniranju "otvorenosti" odabran je izdužen, teški font koji se više povezuje s nuklearnom kompanijom nego s regijom koja živi od turizma. Iz tvrtke koja je provela i koordinirala cjelokupan proces tvrde kako su im glavni smjer potencijalni investitori, pa je logo otvoreniji za ulaganja.
Doista, takav font dobro je povezan s ulaganjem u industriju, ali bi li logotip regije trebalo prikazivati samo takvo pozicioniranje? Ovaj font je oštar, trzav, previše tehnološki. Pritom, 40% je vezena košulja koja investitorima nije nimalo zanimljiva. Još jedna disonanca?
S tim u vezi, font korišten u logotipu sa suncem je prihvatljiv zbog rukopisa pokazuje veću otvorenost za nove trendove. Općenito, ako analizirate logotipe drugih regija u Europi, posebno u mediteranskom dijelu Europe mnogo je vjerojatnije kako će koristiti rukopisni font u italicu, koji je individualniji, personaliziraniji. Blog yarvu prikazuje mnogo logotipa raznih država – možete vidjeti da novi logo naše županije izgleda vrlo, vrlo seljački.
I na kraju popunjavanje loga. U njemu su programeri pokušali kombinirati konja i drhtavu srnu - i rakete, i čips, i vezene košulje i kvadratiće i svašta nešto. Iskustvo pokazuje kako je to najbolji put do masovne kognitivne disonance. Logo i slogan ne bi trebali uključivati sve nijanse strategije brendiranja, oni bi trebali utjeloviti najvažniju, jednu inherentnu značajku. To bi trebao biti jednostavan znak koji je jasno povezan s područjem koje se brendira.
Primjer je irski logo. Prijateljski font sa serifama, prepoznatljiv element – list djeteline; logo Škotske - blagi, prijateljski font sa serifama, lagano ukošen i stilizirani cvijet.
Lokalni okus
U razvoju strategije za promicanje proizvoda često se nude izmišljeni likovi koji će utjeloviti ljudske kvalitete uz koje kupci žele vezati marku. Države i velike korporacije glavni su zagovornici ovakvog pristupa – jer kroz prepoznatljiv lik (Uncle Sam, Uncle Ben’s, MacDonald’s, Bloomberg itd.) i lako se prenose emocije i složeni odnosi.
Vizualni koncept regija nije iznimka. Za promociju Srednje Dalmacije u svijetu odabrana su dva lika – Ivana i Ivan. Zašto ne Mario i Marija? Ili Lucian i Luciana? Ili Stephano i Antudia? Ili Roko i Livia?
Odabrana imena nisu relevantna za stvarnu populaciju Dalmacije i nisu zanimljiva za potencijalne posjetitelje zemlje. Također, značajke koje utjelovljuju prije su značajke od kojih se autori koncepta pokušavaju odmaknuti - jer otvorenost znači modernost, a ne nacionalnističku krutost.
Osim toga likovi su loše nacrtani - njihove oči više podsjećaju na lika iz japanskih anima crtića koji pati od Downovog sindromoma, nego na nekoga iz Dalmacije. Ostaje samo podići obrve iznenađeno - jer evo kako su autori vidjeli Ivana:
"Njegov lik utjelovljuje kvalitete modernog dalmatinskog mladića, tipičnog predstavnika katoličke hrvatske mladeži iz okolice Knina (WTF!?). Ima bistar fleksibilan um, visoko obrazovanje, pozitivno razmišljanje, radoznalost i otvorenost za percepciju svega novog i progresivnog, društvenog i građanskog djelovanja, ali istovremeno je čvrsto na zemlji sa svojom vjerom u stvoritelja."
Očigledno, upravo zahvaljujući tim kvalitetama Ivan ima bubikopf frizuru u Beatlesa koji je vremenski stroj prebacio u XVII. stoljeće, odjeven je u slavonsko-zagorsku odjeću i izgleda kao da je na 3 grama heroina dnevno, dok Ivana ima cvijeće u kosi, pletenice a la Yulia Timoshenko te plavu i žutu vrpcu (što je jedini podsjetnik na Dalmaciju) što je odlika Dalmaciji bliskog ukrajinskog naroda.
Programski dio
Na sreću, autori koncepta ipak su napravili značajan iskorak – ponudili su holističku viziju promocije Srednje Dalamcije u inozemstvu. Naravno, stvorena vizualna rješenja spriječit će strance kako bi nas shvatili ozbiljno, ali razne informativne kampanje opisane u relevantnom dijelu strategije ostavljaju pozitivan dojam.
U ovom dijelu strategija odstupa od tradicionalizma i beskompromisnih simbola te nudi Srednju Dalmaciju kao modernu regiju u kojoj postoji umjetnost, moderna kultura, muzeji itd. Također je vrijedno naglasiti investicijsku klimu, projekte koji bi mogli biti zanimljivi stranim poduzetnicima.
Naravno, postoji realna opasnost da se većina ovih ideja ne mogu, ni na koji način, provesti u djelo. Da, web stranica koja je u izradi prilično je kontroverzna. U jednoj od rubrika iz nekog razloga upoznajemo se samo s pjevačicom Mirelom, za koju nitko nikada nije čuo.
Slično tome, broj mjesta za posjetiti je ograničen - samo tri u odjeljku "Ogledi i atrakcije": Peruča, Split i Hvar.
Ipak, nadamo se kako će autori nakon navale kritika htjeti dokazati kako je razvijena strategija održiva, a informacijski projekti omogućit će realizaciju predviđenog potencijala.
Sredstva koja se troše na brendiranje je relativno mali. Ali, ona su potrošena uzalud, jer u ovom obliku, svi vizualni elementi predstavljene strategije, osim "sunca" je – samoubojstvo.
Samoubojstvo je besmisleno i neutemeljeno, koje se moglo izbjeći da se građani ove regije nisu bojali dignuti glas protiv nepravde koja joj se čini. Sad je na redu ritualno posmrtno umivanje ove regije.
Comentários